Por que shoppings têm nota 4,3 e spas 4,6: uma boa nota depende do tipo de lugar

As mesmas estrelas querem dizer coisas diferentes

A nota em estrelas não é uma escala absoluta. Ela é a média do que sentiram as pessoas que resolveram avaliar o lugar, e cada tipo de lugar atrai um público diferente, com expectativas diferentes. Um parque com 4,4 e um bar de drinques com 4,4 não são igualmente bons em nenhum sentido útil: nas nossas listas, o parque está exatamente na nota típica dos parques, enquanto o bar fica abaixo da maioria dos bares.

A consequência prática é simples. Antes de decidir se uma nota é boa, pergunte o que é normal para aquele tipo de lugar. A tabela abaixo dá essa referência para as dez categorias que ranqueamos.

A referência: dez categorias lado a lado

Para cada categoria, a tabela mostra quantos lugares das nossas listas pertencem a ela, a nota mediana (metade dos lugares está acima e metade abaixo), a parcela com nota 4,5 ou mais, a parcela com 4,8 ou mais, a mediana do número de avaliações e a parcela com menos de 100 avaliações.

Lugares grandes e movimentados: shoppings, parques e pontos turísticos

Repare nas três primeiras linhas. Compras, parques e o que fazer têm as medianas mais baixas e pouquíssimos lugares com 4,8 ou mais: 1% dos shoppings, 5% dos parques, 8% dos pontos turísticos. Eles também juntam muito mais avaliações: o shopping mediano tem 5.308, contra 339 de um bar.

Não dá para provar o porquê, mas algumas explicações são plausíveis. Muita gente vai parar num shopping, num parque da cidade ou num ponto turístico famoso porque fica no caminho, ou porque todo mundo vai, e não porque escolheu o lugar pelo seu gosto. Pesquisas sobre avaliações on-line de produtos descrevem um "viés de compra": quem compra um produto tende a ser quem já estava inclinado a gostar dele, o que puxa as médias para cima. Um lugar que quase todo mundo visita recebe menos desse empurrão. Multidões, filas, estacionamento e banheiros também pesam na experiência de um grande espaço público, e nada disso tem a ver com o que o torna especial.

O volume também conta. Com milhares de avaliações de todo tipo de visitante, a nota se acomoda perto do humor geral e quase nunca fica nos extremos. Um ponto turístico com 20 mil avaliações e nota 4,6 é muito querido; um shopping com 4,5 está mais ou menos entre os 20% melhores dos lugares de compras das nossas listas.

Lugares pequenos ficam lá em cima: spas, bares, cafés e restaurantes

No outro extremo, restaurantes, cafés, vida noturna e spas têm mediana de 4,6, e entre 27% e 32% deles têm nota 4,8 ou mais. Junto com templos e igrejas, são também as categorias com menos avaliações por lugar: o bar mediano tem 339, e 26% dos bares têm menos de 100.

De novo, são explicações possíveis, não comprovadas. Em geral a pessoa escolhe um café, um bar ou um spa de propósito, muitas vezes depois de ler sobre ele, então o viés de compra joga a favor do lugar. Pequenos negócios também podem pedir uma avaliação aos clientes: a própria ajuda do Google para empresas sugere compartilhar um link ou QR code de avaliação. As regras do Google proíbem oferecer recompensa por avaliações ou pedir só aos clientes satisfeitos, mas um lugar que simplesmente lembra todo cliente junta avaliações mais rápido do que um que nunca pede. Por fim, com poucas centenas de avaliações, um grupo fiel de frequentadores consegue manter a média bem alta.

O resultado é que 4,8 é comum nessas categorias: quase um terço dos spas das nossas listas tem essa nota. Por isso, aqui o número de avaliações merece mais atenção do que as estrelas. Um bar com 4,7 e 1.500 avaliações é uma aposta mais segura do que um bar com 4,9 e 60.

O grupo do meio: hotéis, museus, templos e igrejas

Hotéis, museus, templos e igrejas têm mediana de 4,5, mas se diferenciam no topo. Hotéis e museus raramente chegam a 4,8 (10% e 11%), o que faz de um hotel com 4,8 e mais de mil avaliações algo realmente incomum. Templos e igrejas chegam a 4,8 com mais frequência (19%), mas 19% deles também têm menos de 100 avaliações: muitos provavelmente são santuários pequenos ou igrejas de bairro com um punhado de avaliadores fiéis.

O país também pesa, além da categoria. O Japão responde por 3.834 dos 9.778 lugares das nossas listas e tem mediana de 4,4, enquanto a do Brasil é 4,7. Um 4,5 em Tóquio e um 4,5 no Rio também não são o mesmo sinal; sempre que puder, compare o lugar com outros do mesmo tipo na mesma cidade.

Consulta rápida: o que é excelente em cada categoria

Estas regras práticas saem direto da tabela acima. São pontos de partida, não veredictos, e valem para lugares que já aparecem em listas como as nossas.

• Descubra primeiro a nota típica da categoria e julgue o lugar em relação a ela, não em relação a 5,0.
• Em shoppings, parques e grandes atrações, uma nota igual ou um pouco acima da típica já é bom sinal.
• Em cafés, bares, restaurantes e spas, qualquer coisa abaixo de 4,5 fica atrás da maioria dos concorrentes nas nossas listas.
• Onde 4,8 é comum, deixe o número de avaliações desempatar.
• Compare dentro da mesma cidade quando puder: nos 21 países das nossas listas, a mediana por país vai de 4,4 a 4,7.

Como nossas listas lidam com essas diferenças

As listas das cidades vêm ordenadas por número de avaliações, um dado que qualquer pessoa confere em cada cartão. A ordem "Melhores" usa uma nota bayesiana que puxa toda nota em direção a 4,0 até o lugar ter algumas centenas de avaliações (o peso é 300) e depois soma um bônus pelo volume de avaliações, em escala logarítmica (cerca de 0,54 para 500 avaliações e 0,74 para 5.000), e outro pequeno, de no máximo 0,15, pela atividade recente. A mesma fórmula vale para todas as categorias; não fazemos ajuste por tipo de lugar.

Isso tem consequências que vale conhecer. Um spa típico (4,6 com 514 avaliações) fica com nota bayesiana de 4,38, e um shopping típico (4,3 com 5.308) fica com 4,28. Com o bônus de volume, o shopping passa um pouco à frente (5,03 contra 4,92, antes do termo de atividade recente). Então, numa lista que mistura categorias, nem as categorias de nota alta nem as mais movimentadas ganham automaticamente. A leitura mais justa continua sendo dentro de uma mesma categoria: compare um spa com outros spas e um shopping com outros shoppings.

A ordem "Joias escondidas" só considera lugares com 40 a 2.500 avaliações e premia a nota alta. Pelo menos metade dos lugares de compras das nossas listas passa dessa faixa (mediana de 5.308 avaliações), então shoppings raramente entram, enquanto o café, o bar ou o spa típico fica bem dentro dela. É ali que uma nota alta com números modestos é útil, desde que você a leia com as referências deste artigo em mente.