Por qué los centros comerciales sacan 4,3 y los spas 4,6: una buena nota depende del tipo de lugar

Las mismas estrellas significan cosas distintas

La nota en estrellas no es una escala absoluta. Es la media de lo que sintieron las personas que decidieron reseñar un lugar, y cada tipo de lugar atrae a un público distinto, con expectativas distintas. Un parque con 4,4 y una coctelería con 4,4 no son igual de buenos en ningún sentido útil: en nuestras listas, el parque está justo en la nota típica de los parques, mientras que la coctelería queda por debajo de la mayoría de los bares.

La consecuencia práctica es sencilla. Antes de decidir si una nota es buena, pregúntate qué es lo normal para ese tipo de lugar. La tabla siguiente da esa referencia para las diez categorías que clasificamos.

La referencia: diez categorías una al lado de otra

Para cada categoría, la tabla muestra cuántos lugares de nuestras listas pertenecen a ella, la nota mediana (la mitad de los lugares está por encima y la otra mitad por debajo), el porcentaje con 4,5 o más, el porcentaje con 4,8 o más, la mediana de reseñas y el porcentaje con menos de 100 reseñas.

Lugares grandes y concurridos: centros comerciales, parques y monumentos

Fíjate en las tres primeras filas. Compras, parques y qué hacer tienen las medianas más bajas y muy pocos lugares con 4,8 o más: el 1% de los centros comerciales, el 5% de los parques y el 8% de los monumentos y atracciones. También reúnen muchas más reseñas: el centro comercial mediano tiene 5.308, frente a 339 de un bar.

No podemos demostrar por qué, pero hay algunas explicaciones plausibles. Mucha gente acaba en un centro comercial, un parque urbano o un monumento famoso porque le queda de camino, o porque todo el mundo va, no porque lo haya elegido según sus gustos. La investigación sobre reseñas de productos en línea describe un "sesgo de compra": quien compra un producto suele ser alguien ya inclinado a que le guste, lo que empuja las medias hacia arriba. Un lugar que visita casi todo el mundo recibe menos de ese empujón. Las multitudes, las colas, el aparcamiento y los baños también pesan en la experiencia de un gran espacio público, y nada de eso tiene que ver con lo que lo hace especial.

El volumen también cuenta. Con miles de reseñas de todo tipo de visitantes, la nota se asienta cerca del ánimo general y casi nunca se queda en los extremos. Una atracción con 20.000 reseñas y un 4,6 es muy apreciada; un centro comercial con 4,5 está más o menos entre el 20% mejor de los lugares de compras de nuestras listas.

Los lugares pequeños se agrupan arriba: spas, bares, cafeterías y restaurantes

En el otro extremo, restaurantes, cafeterías, vida nocturna y spas comparten una mediana de 4,6, y entre el 27% y el 32% tienen 4,8 o más. Junto con templos e iglesias, también son las categorías con menos reseñas por lugar: el bar mediano tiene 339, y el 26% de los bares tiene menos de 100.

De nuevo, son explicaciones posibles, no demostradas. Normalmente uno elige una cafetería, un bar o un spa a propósito, a menudo después de leer sobre él, así que el sesgo de compra juega a favor del lugar. Los negocios pequeños también pueden pedir una reseña a sus clientes: la propia ayuda de Google para empresas sugiere compartir un enlace o un código QR para reseñar. Las normas de Google prohíben ofrecer recompensas por reseñas o pedirlas solo a los clientes satisfechos, pero un local que simplemente se lo recuerda a todos sus clientes acumula reseñas más rápido que uno que nunca lo pide. Por último, con unos pocos cientos de reseñas, un grupo fiel de habituales puede mantener la media muy alta.

El resultado es que un 4,8 es habitual en estas categorías: casi un tercio de los spas de nuestras listas lo tiene. Por eso aquí el número de reseñas merece más atención que las estrellas. Un bar con 4,7 y 1.500 reseñas es una apuesta más segura que uno con 4,9 y 60.

El grupo del medio: hoteles, museos, templos e iglesias

Hoteles, museos, templos e iglesias tienen una mediana de 4,5, pero se diferencian en lo más alto. Hoteles y museos rara vez llegan a 4,8 (10% y 11%), así que un hotel con 4,8 y más de mil reseñas es de verdad poco común. Templos e iglesias llegan a 4,8 con más frecuencia (19%), pero el 19% también tiene menos de 100 reseñas: muchos probablemente son santuarios pequeños o iglesias de barrio con un puñado de reseñadores fieles.

El país también pesa, además de la categoría. Japón aporta 3.834 de los 9.778 lugares de nuestras listas y tiene una mediana de 4,4, mientras que la de Brasil es 4,7. Un 4,5 en Tokio y un 4,5 en Río tampoco son la misma señal; siempre que puedas, compara el lugar con otros del mismo tipo en la misma ciudad.

Consulta rápida: qué es excelente en cada categoría

Estas reglas prácticas salen directamente de la tabla anterior. Son puntos de partida, no veredictos, y sirven para lugares que ya aparecen en listas como las nuestras.

• Averigua primero la nota típica de la categoría y juzga el lugar frente a ella, no frente a un 5,0.
• En centros comerciales, parques y grandes atracciones, una nota igual o algo superior a la típica ya es buena señal.
• En cafeterías, bares, restaurantes y spas, cualquier cosa por debajo de 4,5 queda por detrás de la mayoría de sus competidores en nuestras listas.
• Donde el 4,8 es habitual, deja que el número de reseñas desempate.
• Compara dentro de la misma ciudad cuando puedas: en los 21 países de nuestras listas, la mediana por país va de 4,4 a 4,7.

Cómo tratan nuestras listas estas diferencias

Las listas de cada ciudad se ordenan por defecto por número de reseñas, un dato que cualquiera puede comprobar en cada tarjeta. El orden "Mejores" usa una puntuación bayesiana que acerca cada nota a 4,0 hasta que el lugar tiene unos cientos de reseñas (el peso es 300) y luego suma una bonificación por volumen de reseñas, en escala logarítmica (unos 0,54 para 500 reseñas y 0,74 para 5.000), y otra pequeña, de 0,15 como máximo, por la actividad reciente. La misma fórmula se aplica a todas las categorías; no la ajustamos según el tipo de lugar.

Eso tiene consecuencias que conviene conocer. Un spa típico (4,6 con 514 reseñas) obtiene una puntuación bayesiana de 4,38, y un centro comercial típico (4,3 con 5.308), de 4,28. Al sumar la bonificación por volumen, el centro comercial se adelanta un poco (5,03 frente a 4,92, antes del término de actividad reciente). Así que, en una lista que mezcla categorías, ni las categorías de nota alta ni las más concurridas ganan automáticamente. La lectura más justa sigue siendo dentro de una misma categoría: compara un spa con otros spas y un centro comercial con otros centros comerciales.

El orden "Joyas ocultas" solo tiene en cuenta lugares con entre 40 y 2.500 reseñas y premia la nota alta. Al menos la mitad de los lugares de compras de nuestras listas supera ese rango (mediana de 5.308 reseñas), así que los centros comerciales rara vez entran, mientras que la cafetería, el bar o el spa típico queda de lleno dentro de él. Ahí es donde una nota alta con cifras modestas resulta útil, siempre que la leas con las referencias de este artículo en mente.